Google Ads : qu'est-ce que c'est et comment l'utiliser correctement ?

Il est primordial de se démarquer de la concurrence en ligne. Cela nécessite non seulement une stratégie de référencement efficace, mais parfois aussi une stratégie de recherche payante, y compris une campagne de publicité bien menée sur Google Ads. Anciennement appelée Google AdWords lors de son lancement en 2000, cette plateforme permet d’afficher des placements publicitaires sur l’ensemble du réseau de distribution de Google.

Mais qu’est-ce que Google Ads exactement ? Comment cela fonctionne ? Comment pouvez-vous l’utiliser correctement pour atteindre vos propres objectifs marketing ?

Google Ads: une définition.

Google Ads est une plateforme de publicité payante dédiée aux entreprises désireuses de promouvoir efficacement leurs offres sur le Web. Mais soyons un peu plus précis : il s’agit d’une plateforme publicitaire qui appartient à un entonnoir publicitaire en ligne très spécifique appelé Pay-Per-Click, sur lequel, généralement, les annonceurs paient à chaque fois qu’un utilisateur clique sur une de leurs annonces en ligne.

Google Ads est énorme et atteint des tonnes d'utilisateurs.

Il existe diverses raisons, particulièrement importantes, qui vous suggèrent fortement (voire vous obligent) à utiliser Google Ads si vous avez une stratégie de publicité payante.

La première est liée aux spécificités de Google qui est simplement, et de loin, le plus grand moteur de recherche au monde. En juillet 2020, Google représentaient 70,62 % de part de marché sur les ordinateurs de bureau/portables, et un pourcentage impressionnant de 94,29 % sur les mobiles selon NetMarketShare.com. Le moteur de recherche comptabilise également une moyenne de 40 000 requêtes de recherche par seconde, ce qui équivaut à 3,5 milliards de recherches par jour, et à un chiffre étonnant de 1,2 trillion de recherches par an !

Par conséquent, les annonces Google vous donnent accès à un nombre infini de consommateurs potentiels lorsque vos annonces de recherche (qui sont des annonces écrites) sont publiées sur le réseau de recherche Google.

Mais ce n’est pas tout. Google Ads comprend également le Réseau Display de Google, qui comprend toutes les plates-formes pertinentes appartenant à Google en dehors de la page de résultat de recherche Google (c’est-à-dire Gmail, Blogger, Google Finance, YouTube) et un grand nombre de sites Web indépendants affiliés. Ce réseau, qui se concentre principalement sur la publication contextuelle de bannières et d’annonces vidéo, est tout simplement le numéro 1 de sa catégorie en termes de portée mondiale. En effet, ce deuxième entonnoir publicitaire de Google touche 90% des internautes dans le monde.

Vous avez maintenant une meilleure idée de la raison pour laquelle Google Ads est, de loin, le plus grand réseau de publicité sur le Web.

La publicité avec Google Ads est étonnamment efficace.

Une autre raison simple du succès de Google Ads est que Google veille à ce que la bonne annonce apparaisse au bon moment pendant la navigation. Comment cela se fait-il ? En évaluant simplement la pertinence des annonces affichées par rapport au type et/ou à l’historique de navigation des utilisateurs. En effet, Google s’assure que seules les annonces qui sont pertinentes par rapport à l’intention de recherche initiale (Réseau de recherche Google) ou par rapport au contenu de la page et/ou à l’historique de navigation (Réseau d’affichage Google) apparaissent. Ce faisant, Google permet aux annonceurs d’afficher la bonne annonce au bon moment, augmentant ainsi la probabilité d’interaction entre les utilisateurs et leur annonce.

En outre, surtout pour le réseau de recherche lorsque vous avez choisi l’enchère Cout Par Clique (CPC), vous pouvez également voir votre retour sur investissement au centime près. Comme vous ne payez que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces, vous pourrez voir combien d’entre eux ont interagi avec chacune d’entre elles, et donc voir quelle annonce est la plus performante, et quels ajustements seraient nécessaires pour que les autres soient plus performantes. Et si vous ajoutez le fait que vous pouvez arrêter vos campagnes publicitaires et que vous pouvez ajuster la limite quotidienne de votre budget publicitaire à tout moment, alors vous avez l’un des meilleurs, voire le meilleur, moyen de faire de la publicité pour vos produits/services directement auprès de vos clients !

Comment fonctionne la plateforme Google Ads ?

En un mot : Google Ads présente votre annonce à des consommateurs potentiels qui s’intéressent à vos produits ou services.

Pour que votre annonce soit affichée par Google, vous devrez d’abord passer par une procédure d’enchères qui vous opposera à d’autres annonceurs dans le cadre d’un processus de ventes sur les termes de recherche des utilisateurs (« mots clés ») afin de déterminer l’ordre dans lequel chaque annonceur gagnant apparaîtra soit sur le réseau de recherche Google, soit sur le Réseau Display.

Le système d’enchères

Le montant de l’enchère réglera le score (jeu de mots) entre deux concurrents ayant le même score de qualité. Plus l’enchère est élevée, plus le classement de l’annonce sera bon. Par conséquent, plus votre position sera bonne à la fin du processus d’enchère. Pour cela, vous devrez déterminer un prix maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce.

Il existe d’autres types d’enchères, mais il y en a principalement deux. Chacune d’entre elles fonctionne différemment et peut avoir une incidence sur le prix que vous paierez à la fin :

En choisissant ce type d’enchère, vous vous assurez de ne payer que lorsque les utilisateurs cliquent sur votre annonce.

En sélectionnant cette méthode, vous ne paierez pas par clic sur votre annonce, mais par mille impressions (c’est-à-dire pour chaque mille fois que votre annonce a été montrée aux utilisateurs).

Combien vais-je payer Google?

En général, beaucoup moins que ce que vous pourriez penser. Dans le pire des cas, vous ne paierez pas plus que la limite que vous avez fixée pour votre budget quotidien, multipliée par 30,4 fois, ce qui correspond au nombre moyen de jours dans un mois pour Google, qui base ses dépenses publicitaires sur une base mensuelle.

Votre compte peut dépenser plus certains jours, ne vous affolez pas : c’est pour compenser les jours où vos annonces n’ont pas atteint leur limite budgétaire. Au total, Google respectera scrupuleusement ce que vous autorisez votre compte Google Ads à dépenser si vous avez fixé votre budget quotidien en conséquence, sans le modifier par la suite. Google, comme nous l’avons indiqué ci-dessus, vous permet de plafonner votre budget quotidien à la limite que vous souhaitez.

Ad Rank : la variable qui détermine le positionnement de chaque annonce pendant l'enchère.

Google n’attribue pas directement une position aux annonces pendant le processus de mise aux enchères. Il s’appuie sur une variable, appelée « Ad Rank », qui détermine le positionnement de chaque annonce. Qu’est-ce que c’est ? En termes simples, il s’agit d’un nombre qui permet à Google d’évaluer quantitativement la valeur globale de chaque annonce qui entre dans le processus d’enchère.

Ad Rank = Montant de mise x Quality Score.

Comme il s’agit d’une enchère, vous pourriez en déduire qu’il vous suffirait de surenchérir sur vos concurrents pour obtenir la meilleure position. Mais cela créerait un problème potentiel pour Google : des annonces non pertinentes présentées aux utilisateurs par rapport à leur intention de recherche/navigation.

Le montant de l’enchère est donc pondéré par une variable qui mesure la pertinence de chaque annonce entrant dans le processus d’enchère. Cette variable est appelée le Quality Score qui prend en compte les facteurs suivants :

  • Le montant maximum qu’un annonceur est prêt à payer pour chaque clic sur son lien
  • La qualité de l’annonce ainsi que de la page d’accueil
  • Les seuils minimums de classement définis par Google (pour garantir des annonces de haute qualité)
  • La concurrence de l’enchère (si 2 annonceurs ont une offre identique mais que l’un d’eux décide de payer plus pour chaque clic, ils auront une position plus élevée dans le classement)
  • Le contexte de la recherche (où les utilisateurs vivent, quel média ils utilisent, les mots-clés saisis, etc.)
  • L’impact attendu du format et des extensions de l’annonce (par exemple si vos coordonnées ont été saisies dans Google Ads).

Comme il s’agit d’une variable destinée à représenter la pertinence de toutes les annonces pendant le processus d’appel d’offres, le score de qualité est également basé sur d’autres sous-facteurs utilisés pour le déterminer plus précisément :

  • Le taux de clics (C.T.R) prévu de votre annonce, qui peut être défini comme le nombre attendu d’utilisateurs qui cliqueront sur votre annonce, divisé par le nombre attendu de fois que votre annonce sera affichée sur le réseau Google Ads. La détermination de sa valeur réelle est basée sur l’historique du CTR réel de votre annonce.
  • La pertinence des mots clés que vous avez sélectionnés pour que votre annonce apparaisse sur le réseau Google Ads par rapport à l’exécution de l’annonce (contenu de l’annonce + appel à l’action de l’annonce) par rapport à l’intention du chercheur initial.
  • L’expérience utilisateur attendue (UX) délivrée par votre page d’accueil, qui repose elle-même sur quelques variables. Les plus importantes sont les suivantes :
    • La pertinence réelle du contenu de la page vs l’exécution de l’annonce et les mots clés saisis par l’utilisateur dans sa requête de recherche.
    • Le contexte réel dans lequel ce contenu est présenté à l’utilisateur (vitesse de chargement de la page, façon dont le contenu est écrit et navigabilité générale du site web).

Voir le score de qualité de votre compte Google Ads

Le rapport Google Ads Quality Score vous donnera un rang sur une échelle de 1 à 10 selon différents critères tels que le taux de clic attendu, la convivialité de votre site ou la pertinence de votre annonce. Plus le chiffre est élevé, plus la qualité de votre annonce est élevée et plus ses performances sont bonnes.

Les campagnes Google Ads

Differents types de campagnes publicitaires sont disponibles sur Google Ads, chacune d’entre-elles déterminant l’endroit où les utilisateurs pourront consulter vos annonces.

  • Campagne du réseau de recherche : vos annonces textuelles apparaissent sur la page de résultats de recherche Google ainsi que sur Google Play, Google Images et Google Maps, entre autres.
  • Campagne du Réseau Display : pour afficher vos images et vidéos sur le Réseau Display de Google, YouTube, Gmail, etc.
  • Campagne d’achats : vos annonces sont affichées dans l’onglet « Achats », dans la recherche Google, Google Images et sur le Réseau Display de Google, pour n’en citer que quelques-uns.
  • Campagne vidéo : vos annonces sont affichées sur YouTube uniquement, et disponibles dans les formats InStream et OutStream.
  • Campagne Apps : elles peuvent être affichées sur tous les sites et lieux du réseau Google. Elles peuvent être au format image, texte, vidéo ou HTML5.

L’importance des mots-clés

Comme vous le savez déjà, pour que les utilisateurs vous trouvent dans les résultats de recherche, il faut être visible, apparaître parmi les premiers résultats de recherche; pour ce faire, vous devez utiliser des mots-clés pertinents. Mais selon vos objectifs, ces mots-clés peuvent être différents et avoir une portée différente.

Ainsi, un mot-clé en requête large (broad match) vous permettra d’atteindre une audience plus grande et qui correspond en quelque sorte au mode par défaut; si vous vendez des voitures sport et que vous achetez ce mot-clé en audience large, les utilisateurs pourront vous trouver s’ils entrent voiture sport, voiture de sport, véhicule sport, voiture, voiture sportive, etc. À l’opposé, un ciblage exact (exact match) réduira considérablement votre audience pour la cibler de façon plus précise; par exemple, si les utilisateurs entrent voiture sport, vous ne pourrez pas apparaître sous les recherches véhicule sport, voiture de sport, voiture sportive, etc. Enfin, le ciblage de l’expression exacte (phrase match) élargira le nombre d’utilisateurs qui pourront vous trouver et qui entreront le mot-clé exact et d’autres mots. Reprenons l’exemple de voiture sport; les utilisateurs pourront aussi vous trouver en entrant voiture sport pas chère, voiture sport à Laval, et aussi voiture pas chère de sport par exemple.

Les erreurs à éviter lors d’une campagne Google Ads.

Vous avez vos objectifs et de l’argent à investir dans votre stratégie Google Ads; mais avant de vous lancer tête première dans la création de votre annonce, il y a quelques précautions à prendre pour éviter des pièges fréquents!

Le mauvais choix de mots-clés – mauvaise correspondance, mots imprécis – pourrait plomber votre campagne AdWords. Omettre d’utiliser des extensions d’annonces, ne pas configurer correctement l’emplacement géographique et ne pas avoir de variations d’annonces peuvent aussi nuire à votre campagne AdWords.

De plus, il est important d’ajouter des mots-clés négatifs afin de limiter l’exposition de vos annonces à des recherches indésirables. Justement, l’ajout de ces derniers vous permettra d’avoir une audience plus qualifiée et donc davantage de clics.

Conclusion : si correctement exécutée, Google Ads peut être la MEILLEURE façon de faire de la publicité payante en ligne.

Un accès à un nombre infini de clients potentiels, une incroyable adaptabilité à divers objectifs de marketing/publicité en ligne, un système d’enchères équitable qui garantit que seules les meilleures publicités sont diffusées au bon moment, et un contrôle total des dépenses publicitaires et du suivi des objectifs : Google Ads est clairement la plateforme de PPC en ligne la plus performante à ce jour, et le restera normalement pendant de nombreuses années.

C’est aussi une discipline vaste et complexe qui représente, pour certains spécialistes, l’ensemble de leur carrière. Et chez LeadStream, nous sommes hautement spécialisés dans l’utilisation de Google Ads pour en tirer le meilleur parti pour vos propres objectifs publicitaires en ligne. Alors, si vous n’êtes pas un spécialiste du marketing sur les moteurs de recherche mais que vous souhaitez une publicité Google Ads de premier ordre, communiquez avec nous !

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